企业整合公关促销计划.pptx

1、整合公關促銷計畫,1,壹、策略前思考一、企劃前提二、環境分析三、SWTO 分析,2,一、企劃前提安麗日用品股份有限公司於 1982 年在台灣成立分公司，為國內歷史最悠久、組織最龐大、體制最健全的直銷公司，並持續以推動國內直銷業市場的健全發展為己任，故被各界所推崇，享有國內直銷業中的龍頭地位。,3,但近二年來，適逢國內經濟不景氣以及眾多業者加入直消行業，市場競爭激烈；而少數不肖業者不實行為，亦對直銷造成負面的影響。此次，安麗公司希望尋找合適的促銷企劃，作好溝通傳播的工作，以爭取整體的競爭優勢。,4,XX公司參與安麗公司年度促銷企劃活動，即是希望能擬定出切實符合安麗公司公關需求的計畫，協助安麗重新

2、塑造更有活力、積極的企業形象，創造一個更有利的經營環境。,5,二、環境分析(一)傳媒業市場分析爭相投入搶食市場(700家公司，200萬人)業績成長逐漸趨緩營業額超過500億，全世界排名第六公司資本額逐漸提高(資源戰、組織戰、專業競爭時代)發展以都會區為主，由北向南發展,6,產品以營養保健為主，美容保養、個人家庭清潔用品次之競爭激烈，求新求變(廣泛運用Internet，多元產品組合)經營理念與公司制度面臨考驗業者素質良莠不齊，消費者意識提高，糾紛頻傳，震盪業界產品競爭組織競爭企業形象廣告，運用廣告、促銷整合出擊,7,爭相投入搶食市場(700家公司，200萬人)自民國81年公平交易法實施，制定多層

3、次傳銷管理辦法以來，台灣地區辦理登記的傳銷公司已高達 700 多家。而相關從業人員也高達 200 萬人次，平均 10 個台灣人口中，即有一位是從事與傳銷相關行業者。,8,業績成長逐漸趨緩在民國 81 年至 86 年連續 5 年內，台灣傳銷事業呈現高達 2 位數字成長率的蓬勃現象，民國 84 年成長率更高達 30%以上。然而，由於近二年受到影響低靡、傳銷業市場競爭激烈，以及轉戰大陸市場等因素影響，以去年民國 86 年為例，台灣地區傳銷業去年約僅 1/3 業者有成長，2/3 成停滯或消退，平均成長僅達 15%。,9,營業額超過 500 億，全世界排名第六雖受到景氣低靡的波及，小福成長的傳銷業在去年

4、台灣各行業中，仍屬少數在逆勢中成長的行業，其去年高達 520 億的營業額，使台灣地區成為全世界第 6 大直銷市場。,10,公司資本額逐漸提高(資源戰、組織戰、專業 競爭時代)據公平交易委員會統計室最新資料民國 84 年多層次傳銷事業經營概況調查報告中顯示，台灣地區傳銷事業資本額分布以五百萬至一千萬元為最多，惟近年來資本在一千萬元以上者比率有增加趨勢。此多層次傳銷事業資本規模擴增之現象，係受到原採傳統行銷之事業加入多層次傳銷市場之影響。,11,發展以都會區為主，由北向南發展調查顯示，多層次傳銷事業中，仍以本土公司居多；其登記所在地以北部地區最集中，若按縣市別觀之，以台灣三大都會區居多，主要由於多

5、層次傳銷係運用人際網脈關係的組織拓展方式進行傳銷，因此會以人口密度最高之三大都會縣市為優先考量設點。,12,產品以營養保健為主，美容保養、個人家庭清 潔用品次之以銷售之產品類別來看，目前台灣傳銷業中有 60%至 70%業者以銷售營養保健食品為主，其次為美容保養品與個人、家庭清潔用品。而銷貨來源主要以經銷國外品牌為最多，尤以美、日兩國品牌為最，自行製造之比率不高。,13,競爭激烈，求新求變(廣泛運用 Internet，多 元產品組合.)近年來台灣傳銷業已正式邁入成熟其，業者行銷手法也推陳出新，例如近來利用網際網路上網行銷，已蔚然成風。除業者利用網際網路(Internet)使消費者認識公司外，也建

6、立企業內網路(Intranet)以利直銷商上網作業，節省業務處理時間，如安麗Amnet、雙鶴、永久等公司。,14,另一方面，因直銷市場快速發展，為了穩住客源佔有市場，業者紛紛擴增產業線，如安麗公司在擬定行銷策略時，多採套裝組合銷售模式，而近來許多傳銷業者也紛紛採此策略(如雙鶴雙寶禮盒、永久永恆套裝)。產品線的大福擴增，造成了業者的重疊性大，競爭情勢也更形白熱化。,15,經營理念與公司制度面臨考驗同時，除擴增產品線外，各公司對直銷商的激勵制度，亦積極調整，讓旗下的直銷商有更強的誘因和動機去推動業務。例如，如新大幅放寬直銷商的晉升資格；安麗仿效玫琳凱以海外研討會來激勵直銷商等。,16,業者素質良莠

7、不齊，消費者意識提高，糾紛頻 傳，震盪業界然而，近來國內直銷業包括連法、美商仙妮蕾德，及美商如新等公司，都相繼發生消費者糾紛事件，因此目前直銷業者除強化對直銷商內部訓練外，也紛紛組成危機專案處理小組，負責處理類似危險。,17,產品競爭 組織競爭 企業形象競爭，運用廣告、公關整合出擊在促銷方面，傳銷商人數眾多、人力資源豐富，使得傳銷活動的規模愈來愈可觀，規模大、接觸層面廣，與社會互動更形密切，如設立獎學金、設置環保回收站、贊助公益活動等，方式不一而足。而其他如發行認同卡、推動品質認證ISO、投保產品責任險，以及與媒體結盟，推出新節目等促銷手法，也都是以塑造企業形象為其主要考量。,18,整體而言，

8、今日傳銷業已脫離以往單打獨鬥的困境，整體產業走向更企業化及精緻化，朝向全民公關、企業形象、與媒體運用的時代。高度競爭態勢的成形，使得傳銷界紛紛使出渾身解數，運用廣告、公關和促銷手法，乘其傳銷衍生出的組織力量，主動出擊。,19,(二)主要競爭者分析近年來台灣傳銷業成高度成長局面，以下分別就四家台灣地區其他主要的傳銷業經營者(如新、永久、玫琳凱、及雙鶴)介紹其公司概況、產品與經營特色。,20,1.安麗(Amway)1982年成立台灣分公司，為歷史最悠久、組織最龐大的外 商傳銷公司。企業文化重視社區環保、研究發展、傳播愛與關懷，以提 倡自由企業精神為使命。去年營業額高達 53 億元，較去年減少 19

9、 億元。產品最多樣化，300 多單項，有走動的百貨公司之稱。,21,產品定位特重高品質產品，且皆附有品質滿意保證。1987 年起積極參與並舉辦公益活動，如世界清潔日 的發起(安麗清潔日)。今年為慶祝台灣安麗 15 週年，大幅推展廣告、公關，與促銷活動。廣告以平面廣告為主，以流露出鄉土真性情 的人文精神為訴求。同時，也積極參與公益活動，如聯合 勸募，發動全國直銷商愛心捐款。,22,2.如新(Nu Skin)1990年成立台灣分公司，企業宗旨為薈萃優質、純然 無暇。近幾年在世界各地成長快速。尤其台灣地區在去年 85 年 度營業額更高達 43 億元，僅次於安麗居第二，成長 率達 53%之高。如新產品

10、有個人護理系列與營養食品二大系列。產品 最大特點為不添加任何無益的填充物，所採原料必經由專 家做過安全性及過敏反應等試驗。,23,相當重視廣告、促銷與公共關係活動，且多以企業形象 塑造為訴求中心，輔以曝光率颇高的企業發言人(總經理 周由賢)，如新近年的快速成長可歸功於此。近年來積極參與並發起公益活動，策略主要以教育及環保 二點出發。例如運用電子媒體開闢節目、如新環保年、響應政府推動環保新生活運動，帶動全球真心擁抱地 球活動、製作台灣海岸藍皮書等。,24,3.永久(Forever)1987 年成立台灣分公司。有全世界最大規模的蘆薈生產公司之美譽。在傳銷業中公認最多年輕學生群加入之傳銷公司。號稱直

11、銷商人數高達 40 萬人，具 13 個提貨中心。舉辦的公益活動包括空瓶回收、元旦路跑等活動。,25,4.玫琳凱(Mary Kay)為近年來在台灣急速竄起之單層直銷公司，去年成長率高 達 23%。產品以女性化妝品、個人保養品為主。直銷商以女性居絕大多數公司，並以美容顧問為職稱。,26,企業特色為簡化原則(Make it simple)：產品簡單、品 項少，不輕易擴增產品線；同時，直銷商作業簡章，以專 心銷售與服務。直接支援計劃：以直效行銷的觀念，將直銷商(美容顧問)的郵寄業務統合由公司進行，節省時間與成本，並建立顧 客資料庫。,27,5.雙鶴(Double Crane)1987 年成立，為一真正

12、在台自製自銷的公司，以非常中 國化的靈芝、花粉調配的健康食品為主要銷售產品，但其 整個傳銷製度仍是搭配西方的制度進行經營管理。產品主要為保健產品，以靈芝、花粉、高蛋白及七葉膽茶 為主，而產品價格屬高價位。,28,近幾年來，雙鶴利用廣告努力提升公司形象，但不以 產品利益為訴求；到目前為主，促銷活動較少。公益活動方面，多藉此與其他團體交流，如贊助雲門舞集、夢想籃賽、愛滋防治，以及連續兩年獨家贊助元旦升旗 晨跑等等。,29,去年實為台灣傳銷業風起雲湧的一年。雖傳銷業整體有 15%的成長率，然而安麗、永久等大公司的營業額，卻有下滑之勢。另一方面，如新及新竄起的玫琳凱，去年的成長率卻分別高達 53%及

13、23%。其中如新的營業額更直逼安麗成為第二位，引人側目，儼然成為安麗的最大競爭者。,30,三、SWOT 分析 機會點(Opportunities)威脅點(Threats)安麗的強勢點(Strengths)安麗的弱勢點(Weaknesses),31,機會點(Opportunities)去年傳銷業自行擬定商德約法，藉以自律並建立業者 形象。公平會定期普查傳銷業動態，以利民眾分辦傳銷市場與公 司狀況，對於傳銷業形象亦有正面助益。社會大眾對傳銷事業的理解度提高。消費習慣轉變，民眾對傳銷產品接受程度日益提高。,32,威脅點(Threats)經濟不景氣，民間消費力降低。仍有部份民眾對傳銷事業存有成見。傳統

14、業者紛紛轉投多層次傳銷，形成高度競爭的局面。近來數家不法傳銷公司被檢舉，形象受損。,宗教團體假直銷手法行斂財之實(如妙天集團)，亦間接影響 直銷業發展。消費者意識高漲，遇有不滿，即訴諸於法律，對業者經營造 成壓力。,33,安麗的強勢點(Strengths)為全球最大的直銷公司。正派經營，形象良好，口碑風評極佳。早期致力推動立法，為公平交易法、商德約法、多層次傳銷 法案催生，為台灣直銷業貢獻卓著。為台灣歷史最悠久、直銷商人數最多、營業額最大的公司。,物流效率高，近來更斥資加強 行銷手法靈活，領先業界，異業結合行銷合作，強化競爭力 前總經理曾進榮擔任首屆直銷協會理事長，安麗公司被社會 各界公認為台

15、灣直銷業的代表。,34,安麗的弱勢點(Weaknesses)去年營業額下滑 19 億元，似有競爭力減弱的現象。成立時間久、制度穩定，較之後起競爭者擬定之新制度，缺 乏競爭力。正派經營形象良好之盛名所累，遇事較缺乏彈性應變能力。主力商品似非目前直銷產品流行趨勢的主流。產品多樣化但形象較模糊，缺乏主張及特色。,35,貳、策略發展一、溝通目標二、形象與定位三、目標對象四、溝通策略,36,一、溝通目標近程目標-1.促進消費大眾對產品的理解 2.強化消費大眾對品牌的偏好與支持 3.鞏固領導品牌地位 4.注入年輕、活力、充滿希望的形象,長程目標-1.贏得社會廣泛的信賴與認同 2.奠定安麗公司肯定台灣，落實

16、本土化發展，善盡社會責任的正面形象 3.創造更有利的永續經營環境,37,二、形象與定位,過去的安麗公司是 表現優良的傳統直銷公司,正派的 制度化的 穩健踏實的 老大的 昂貴的 保守的 利潤不高的 缺乏活力的 缺乏遠景的,未來的安麗公司是 21 世紀傳銷業的領導者,創新、專業的年輕活力的高尚企業人格的充滿熱情希望的人性化的賺錢的,38,文字描述安麗公司是國內直銷事業的代表，成立多年來不斷生產銷售功能獨特、值得信賴的優質產品，服務社會大眾，不僅提高生活品質奉獻力量，同時也創造無數工作事業發展的機會，真正兼顧企業成長及社會進步，努力創新進步、充滿活力希望的 21 世紀傳銷事業的領導者。,39,安麗公司的產品均是由安麗公司的研發中心，每年投入巨額經費，累積眾多專業科技人員的智慧與努力的心血結晶，不僅每一項產品都擁有獨特的功能和優異的品質，充分滿足消費者需求，提高生活品質;同時在安麗公司追求地球資源永續利用的前提下，每一項安麗產品均以高於世界環保標準生產製造，是真正值得您安心愛用的產品。安麗產品，值得信賴。,40,三、目標對象溝通對象:企業內部人員凝聚向心力，提高士氣，降低人員流動，提昇服務品質