广告内幕大公开.pptx

1、廣告內幕大公開-無所不在的商業勢力,媒體素養研究室,1.五洲製藥吳董事長的企業理念是?2.承上題，該企業的研發理念是？3.含有蘇聯人蔘的感冒糖漿是？4.乖乖主題曲的歌詞全文總共有幾個乖字？5.譚艾珍代言的感冒藥水品牌是？6.老牌台語明星脫線代言的又是？7.以下哪位明星不是斯斯代言人？(1)羅時豐(2)林易增(3)張菲(4)豬哥亮(5)廖偉凡8.承上題，那他代言的藥品叫做？9.力麗傢俱主題曲說XXXX是一件好事，空格是？10.豬哥亮除了斯斯之外還代言哪一個五洲藥品？以上全都會回答者，來找阿律助教。,2,內容綱要,第一部份 Source：廣告的來源第二部份 Message：廣告的內容訊息第三部份

2、Representation：廣告的再現 第四部份 Literacy：廣告與品牌的媒介素養,3,第一部份 Source：廣告的來源,要了解廣告是如何說服你的，首先要先從這個社會的最基本的結構談起，搞清楚是誰在做廣告、又是為了什麼。（一）為什麼要做廣告？（二）廣告是怎麼來的？（三）廣告與媒體,Source,message,representation,literacy,4,（一）為什麼要做廣告？,1.十九世紀工業革命後的大量生產：告知商品，被動等待購買2.二十世紀企業從生產導向的經營方式轉變成以銷售為主的方式：主動察覺消費者需求，先一步大量生產，再吸引消費者購買,why,message,repr

3、esentation,literacy,Source,5,（一）為什麼要做廣告？,3.二戰以後進入後工業社會的行銷導向階段：製造欲求（wants）取代需求（needs），催眠消費者需要這些產品4.炫耀性消費：我們消費的部分絕大多數是訴求心理層面的效用，遠勝於實際產品功能,why,message,representation,literacy,Source,6,（二）廣告是怎麼來的？,一、廣告製作產業鍊結二、廣告企畫流程三、廣告傳達的訊息特質,why,message,representation,literacy,Source,From where,7,一、廣告製作產業鍊結,1.廣告主（adve

4、rtiser）2.廣告代理（Advertising agency）3.廣告製片（Production house）4.媒體購買公司（media buying agency）5.媒體,why,message,representation,literacy,Source,From where,8,廣告主（advertiser）,廣告代理（Advertising agency）,廣告製片（Production house）,媒體,媒體購買公司（media buying agency）,why,message,representation,literacy,Source,From where,9,外部

5、分析 環境分析 市場分析 競爭分析 消費者分析,內部分析 品牌分析 產品分析,綜合分析,內部優勢Strength內部劣勢Weakness外部機會Opportunity外部威脅Threatening,找出最具關鍵性的問題所在,以創意方法思考解決問題的方案，並由main idea發展slogan、文案與創意表現形式,二、廣告企畫流程,why,message,representation,literacy,Source,From where,10,三、廣告傳達的訊息特質,1.廣告溝通的訊息，一次只講一件事。2.廣告投入的資金龐大，所以廣告會很好看。3.廣告執行的精準度，會限制你的意義解讀。4.廣告呈

6、現的內容都是刻意的，沒有任何自然的成分。,why,message,representation,literacy,Source,From where,11,三、廣告傳達的訊息特質,將廣告影片的內容去自然化。我們必須認知廣告中任何成分都是刻意營造的，這些視覺要素之所以被如此安置，是有特定的人、抱持特定目的、在特定的去自然環境中精準拿捏操作的。,why,message,representation,literacy,Source,From where,12,廣告商,大眾,商品,製作廣告買時段或版面,消費,利潤,提供預算招標,廣告主,媒體,廣告與媒體的關係,播出,why,message,repres

7、entation,literacy,Source,From where,Ad&media,13,（三）廣告與媒體,1.看廣告是一種勞動，看電視節目只是一種吸引我們來勞動的甜頭。2.勞動後再消費，我們被剝了兩層皮。3.媒體為了競逐收視率，導致媒體文化的素質堪憂。,why,message,representation,literacy,Source,From where,Ad&media,14,第二部份Message：廣告的內容訊息,（一）廣告常見的內容種類與敘事結構（二）分析廣告的各項製作要素（production elements）內容（三）廣告的訴求（四）廣告的美學,Source,messa

8、ge,representation,literacy,15,（一）廣告常見的內容種類與敘事結構,1.催眠式廣告2.歌舞式廣告3.承諾式廣告4.問題解決式 5.證言式廣告6.比較式廣告,7.獨特銷售點8.示範(demo)式廣告 9.品牌代言人 10.形象（意象式）廣告 11.意識型態廣告,Source,message,representation,literacy,genre,16,（二）分析廣告的各項製作要素內容,1.場景 2.演員 3.構圖與運鏡 4.剪接、速度與節奏 5.燈光與色溫,6.聲音（音樂）7.風格 8.電腦特效 9.Logo,Slogan&Jingle,Source,messag

9、e,representation,literacy,genre,production,17,（三）廣告的訴求,1.幽默訴求2.恐懼訴求3.感性訴求4.性訴求,Source,message,representation,literacy,genre,production,appeal,18,（三）廣告的訴求,馬斯洛的需求階層（Hierarchy of needs）1.生理需求（飽足、溫暖、性）2.安全需求3.愛與歸屬4.社會尊重5.自我實現,Source,message,representation,literacy,genre,production,appeal,19,拉岡的鏡像自我理論我們對

10、於自身的概念，是來自於他人對我的印象的拼湊。廣告會呈現出一個理想自我的形象，吸引消費者投射自我形象，藉由消費商品來彌補理想與真實的差距，達成完滿的自我。,（三）廣告的訴求,Source,message,representation,literacy,genre,production,appeal,20,（四）廣告的美學,廣告的製作過程集合大量的資金與專業的技術人員，在幾秒鐘內必須吸引消費者的目光、並且產生認同、甚至激發購買的慾望，因而廣告大多數會選擇最能博取大眾欣賞的美學形式。廣告美學因而成為一種普普藝術（大眾藝術，popular art）,Source,message,representat

11、ion,literacy,genre,production,appeal,aesthetics,21,（四）廣告的美學,為了在競爭激烈的廣告市場中脫穎而出，有些廣告會引進最前衛的藝術表現手法，或是與當代藝術結合以增加品牌附加價值，在無形中為大眾文化引介了菁英藝術，也形塑了大眾美學品味。廣告藝術中的經典將成為時代的共同記憶，甚至登堂入室成為藝術作品代表，例如美國的pin-ups、老上海月份牌。,Source,message,representation,literacy,genre,production,appeal,aesthetics,22,第三部份 Representation：廣告與再現

12、,（一）廣告與閱聽人（二）廣告的意識型態分析練習,Source,message,representation,literacy,23,（一）廣告與閱聽人,一、廣告是再現不是真實A.技術與特效的擬真：非真品、電腦修圖 B.過度理想的使用情境：只要消費，問題就會迎刃而解，一切幸福美滿C.戲劇化：誇張表現對比真實世界中的平淡乏味,Source,message,representation,literacy,audience,24,（二）廣告的意識型態分析練習,意識型態分析的目的：1.探測媒體文本內的優勢意識形態2.使閱聽眾意識到媒體文本的意識形態的作用3.透過不同方式，瞭解在文化中媒體內容形塑、強化

13、意識形態4.鼓勵健康的懷疑，挑戰媒體的再現文化,Source,message,representation,literacy,audience,Ideology,25,一、階級議題：,保力達B【年終篇】、三洋維士比【周潤發篇】勞動階級在兩支廣告中是怎麼被呈現的？廣告中怎麼代替他們發言、說出他們的想法？廣告如何去處理勞工的處境？,Source,message,representation,literacy,audience,Ideology,26,2.女性身體觀：,奧黛麗開運奶罩【好胸、波辣篇】、桂格天地合補青木瓜四物飲【白馬王子篇】廣告如何敘述女性的魅力來自哪裡？身體如何被觀看？如何呈現？社會

14、如何形塑女性的審美觀點？媒體呢？,Source,message,representation,literacy,audience,Ideology,27,三、性別刻板印象,三菱汽車【升級篇】、三洋變頻洗衣機【體貼老婆篇】家務如何分工？家務是女性天職嗎？社會中的主流價值如何看待家務分工？,Source,message,representation,literacy,audience,Ideology,28,四、壞人刻板印象,Visa金融卡【哈雷機車篇】、白蘭氏雞精【搶銀行篇】廣告片如何再現壞人的形象？你對壞人的刻板印象是什麼？刻板印象如何幫助我們預作判斷？如何強化我們對人事物的偏見,Source

15、,message,representation,literacy,audience,Ideology,29,第四部份 Literacy：廣告與品牌的媒介素養,廣告的媒介素養究竟是什麼？1.素養的意涵與廣告素養2.三種能力的培養 A.How to SEE ads.B.How to THINK ads.C.How to LIVE with ads.,Source,message,representation,literacy,30,1.素養的意涵與廣告素養,素養必須回到個別的文化情境與社會條件，而媒介就是我們所在的文化。素養是指對知識有組織、累積、儲存與使用的能力，是一個長期的過程。長期暴露在媒介

16、中不代表就會久視成良人；我們必須透過媒介素養的知識學習，才能建立適當、足夠的素養與能力。,Source,message,representation,literacy,what,31,1.素養的意涵與廣告素養,廣告的素養並非在批判資本主義、唾棄名牌，或是全面禁止廣告侵入我們的生活，而是我們能夠分析、理解廣告，進而反省、思辯廣告的意涵，使廣告豐富我們的日常生活，而不會讓廣告主導我們的生活與消費習慣，甚至讓我們成為物慾的奴隸。,Source,message,representation,literacy,what,32,2.三種能力的培養,A.懂得怎麼看廣告。（How to SEE ads.）這部份的能力包含能夠從許多的角度去觀看廣告，包含從視覺、聽覺各項要素的角度去分析，從藝術的角度來欣賞，從社會文化的角度來感受廣告所要傳達的訊息，當一個高度浸淫的閱聽人。,Source,message,representation,literacy,what,3 abilities,33,2.三種能力的培養,B.懂得怎麼思考廣告。（How to THINK ads.）除了能夠對廣告共鳴，也能夠從一個反思